问界这两天又因为一起起火事件上了热搜。 10 月 17 日晚上 11 点多，陕西榆林神木市一个路口，一辆问界 M9 撞上了交通灯立柱，然后起火了。车上只有司机一个人，人没了。 事情一出来，热搜霸榜。网上什么说法都有，有说电池爆燃的，也有说智驾撞车的。后来问界发了事故说明，核心就几点：事发时是人驾，没开智驾；那段路限速 50，车速是 139.1 km/h；起火是因为高速撞击把机舱撞坏了，线路短路、油液泄漏，火是从车头烧起来的；撞完之后紧急呼叫系统也正常触发了，救援中心同步报了警。最后还专门点名，说“电池爆燃”“智驾撞击”都是不实信息。10 月 21 日，神木警方也通报了，定性是单方事故，具体还在调查。 现在的舆论基本分成两拨：一边是媒体和所谓车评人，一边是普通网友。 部分媒体和车评人的观点，基本都是围着问界这份说明在讲：人驾不是智驾，车速快到限速的近三倍，报警系统也正常，起火跟电池没关系。言下之意就是，这事主要怪开车的人，车没问题。 但网友不太买账。有人怀疑车速数据，有人追问撞的那一瞬间到底发生了什么。更多人的感觉是，这份说明通篇都在撇清责任，没什么人情味。再加上不少讨论帖被删、被限流，大家心里就更犯嘀咕了。 通告把原因说清楚，这没问题。说明里其实也写了一句“对于此次意外事故，我们深表痛心”，但也就这么一句，而且是对“事故”痛心。通篇没提一句有人遇难，没有一个字是对逝者和家属说的，剩下的篇幅全在讲车速、人驾、起火原因和辟谣。不管当事人有没有违反交规，事情终究是出在你的车上，而且是一条人命。给逝者基本的尊重和关怀，本来就是危机公关的常规动作，也是做人起码的底线。这一句写得这么轻，你后面讲得再清楚，在舆论眼里也就是在“甩锅”。 问界的这次的处理，明显能看出来已经被网暴搞得应激了，不敢多说话，只会一味地被动解释。现在的问题是，你一直在讲你认为的事实，但这个事实总是被质疑，与此同时你还在不停地投诉和下架封贴。 这个我自己就碰到过。之前我写尊界的时候，文章尽量客观点评了尊界公关，我甚至全部猜中了尊界的回应 ，纯粹就是从公关角度做了下分析和建议，结果在好几个其他平台的帖子全被判违规、被限流。 靠封帖、找媒体和自媒体对冲，舆情热度是暂时下去了，公关团队的考核指标也好看了，但用户的认知已经定型了。大家敢怒却不能言，没地方讨论，恐慌也没处释放，最后就会默认你肯定有问题。消费者向来是“宁可信其有，不可信其无”。堵住信息流通，是最初级、最笨的一种手法，偏偏很多品牌还特别迷恋，但它对品牌造成的伤害是不可逆的。 很多人蹭流量、恶意带节奏，确实可以举报。但现在的舆情系统，只要抓到负面关键词就一律处理，误伤了一大批愿意客观分析的人。说白了，这就是在压制舆论，把那些本来可能替你说句公道话的人也一起赶走了。 一味地捂嘴、压制，表面上舆情是平息了，可公众心里那团火一直都在。没有哪家车企能保证永远不出事，你这么处理，以后的每一个小问题都会被无限放大。到最后，除了让舆情公关公司和自媒体赚得盆满钵满，品牌自己的问题一个都解决不了。 那到底该怎么做？其实逻辑很简单。 首先，不管事实是什么，哀悼和慰问都要放在最前面，而且要落到人身上：对逝者表示哀悼，对家属表示慰问，说清楚你愿意提供什么帮助。一句“深表痛心”夹在事故经过后面，再接上大段的数据和辟谣，温度上就已经丢了大分。 其次，如果你觉得数据站得住，那就把能公开的都公开：撞击前几秒的车速变化、刹车记录、驾驶模式日志、起火的时间线，全摆出来。如果你自己也觉得有些地方说不清楚，或者设计上本身就有瑕疵，底气没那么足，那就诚恳一点，把这个问题当成一个长期的安全工程来做。短期内可能会伤筋动骨，但品牌的安全基石能立住，口碑以后也能慢慢修回来。 但可惜的是，这么大的车企、这么大的品牌，好像没有一个人有这个魄力，敢站出来对结果负责。 有时候企业有一个强势的创始人是好事。我相信如果换成以前的任老，或者其他有分量的人，可能真的会拍板做这样的决定。这种时候，恰恰需要企业一把手站出来，用个人魅力让大家看到你的果断和决心。这完全可以扭转局面，也能保住大家对这个品牌的看法：品牌出了问题，愿意负责。这才是最大的公关。 但现在的做法，要么靠堵，要么靠掩饰和对冲，要么干脆回避。我个人感觉，是公关团队在给一把手输出策略的时候，把一把手说服了，而一把手也没有足够的决心跳出公关团队的建议。说到底，这是一种相互牵制和依赖。 公关团队要的是自己的 KPI，他们的岗位和角色，决定了他们只需要对眼下的事负责。但一个企业要长远发展，就必须熬过眼下的短痛，去做更长远的事。 很可惜，我感觉现在还没有这样的人出现。 换张雪来做公关，估计都比现在好使。 今年 3 月，张雪机车卖 820RR，规定驾龄不满一年的不卖，经销商偷偷卖给新手还要罚款。有人投诉说这是设置不合理交易条件，他也不